玩梗营销勿碰法律边界******
玩梗营销勿碰法律边界
黄 骥 何俊强
春节假期前夕 ，某地市场监管部门在检查中发现，有咖啡店 的商品包装上贴有“莲花清温咖啡”标签 ，执法人员责令该店停止使用该标签并对其立案调查 。这 是继此前某微商因销售“连花清温茶”被市场监管部门查处之后，又一起因玩梗营销引发 的案件。
近来，针对涉疫药品 的玩梗营销不时出现。“莲花清温咖啡”“连花清瘟精酿”“布洛芬凉茶”等玩梗商品 ，曾多次引发关注。总体上看，监管部门 的执法行动及时制止了不当行为，妥善维护了市场秩序 ，也对涉疫玩梗营销敲响了警钟。
或许有人觉得，“玩梗”只图一乐，无伤大雅 ，“段子”不会成为“案子” 。其实不然 。上述玩梗营销 ，涉及疫情防控救治的常用、紧俏药品 ，主要情形 是将药品名称用在食品 、保健品 的包装上 。许多消费者 是在应急情况下搜寻 、选购这些药品的。当消费者看到与药品名称相同或近似的标记时 ，通常没有足够 的耐心与时间去仔细考察 、辨别具体情况，很容易认为这些“玩梗商品”包含特定药物成分，具有类似疗效功能 。但实际上，大多数“玩梗商品”与上述药品没有任何关联。
许多玩梗营销在擅自使用知名药品名称的同时，还使用了与该药品高度近似的包装设计 ，甚至标上“同款配方”“防治新冠”之类的宣传用语，这进一步增加了迷惑性和欺骗性。这种行为与其说 是幽默，不如说是打擦边球 ，很可能导致消费者做出错误 的决策 ，损失金钱且延误治疗。
此外 ，某些被玩梗 的药品名称 是医药企业的注册商标和知名品牌 ，玩梗营销容易侵犯医药企业的商标权益，损害其商业信誉和品牌形象 。也有个别玩梗营销真 的在食品中违规添加药品，这种行为违反医药产品监管方面的法律规范，严重情况下，甚至可能构成犯罪。
疫情防控救治关系到人民健康与社会安定 。不论 是“挂羊头卖狗肉” ，还是真把药品当食材 ，对涉疫药品玩梗营销 ，都可能成为医药资源顺畅流通 、合理配置 、规范使用的掣肘因素，干扰防疫大局。玩梗营销还可能违反多方面法律规范 ，在消费者权益 、竞争秩序、营商环境、公共健康等多个层面造成危害后果和不良影响。创意不能任意 ，蹭热度也得适度。严格规制涉疫玩梗营销，确保其遵循法度 ，既是维护市场秩序 的应有之义 ，也 是强化食品药品安全监管和守护人民生命健康的必行之举 。
要更加全面 、长效地规制和防范相关违法行为 ，除了罚款、责令停止生产销售等常规执法手段外 ，还可以考虑运用公益诉讼 、惩罚性赔偿 、信用惩戒、行业公约等多种法治举措 ，实现综合惩戒 、联动治理。
不少玩梗商品是通过网络推广 、销售 的，有必要进一步优化互联网平台经营者的管理权责，引导其加强涉疫营销信息的监测审查 ，以及时 、能动、高效 的方式屏蔽移除违法产品及其宣传内容。
严惩违法的同时，也有必要为经营者提供更清晰的合规指引 。通过发布典型案例 、预警信息、出台指导意见等，帮助经营者明确良性创意与不当营销的分界线，不失为降低经营者合规成本，兼顾社会秩序与商业创新 的可行之策。（经济日报）
再登央视春晚 ，发起“年酒”攻势 ，古井贡酒“不见不散”的约定******
古井贡酒央视春晚特约广告
从2016年古井贡酒首次特约中央广播电视总台春节联欢晚会以来，之后每一年的春晚 ，古井贡酒都会带着它的“年酒”身份陪大家辞旧迎新 、欢度春节 。伴随2023年春节将至 ，古井贡酒再次牵手央视春晚 ，让“过大年，喝古井 ，看春晚”变成古井贡酒与众多消费者不见不散的约定 。
春晚依旧 是流量的“顶流”
一夜连双岁 ，五更分二年。
年三十这一天 的夜 ，中国人管它叫除夕。以新易旧曰“除”，昼夜交替曰“夕”。除夕就 是旧岁到此夜为止，明日早起另换新岁 的意思 。
年夜饭是除夕 的重头戏 。
早在南北朝时期，我国就有年夜饭 的习俗。南朝梁宗懔于《荆楚岁时记》记载：“岁暮家家俱肴蔌，诣宿岁之位，以迎新年，相聚酣饮。”年夜饭也叫团圆饭 、团年饭、合家欢，是家庭一年到头最看重的一顿饭 。一家人团团圆圆围坐在一起，享受着难得 的欢聚和亲情 。
春晚则 是现代中国人年夜饭里不可或缺 的一道“开胃菜” 。
1983年2月12日 ，首届中央电视台春节联欢晚会成功举办，开启了中国电视传媒的新表达方式 。40多年时间里 ，春晚从内容到形式 的变化，让每一年的春晚都令人耳目一新，塑造了一个又一个的经典。
有人说 ，移动互联网时代五花八门 的娱乐方式，会分走中国人对这场晚会 的注意力，但每一年的数据总不会说谎 。根据相关统计 ，2022年春晚电视端直播平均收视率达21.93%。2022年新媒体直、点播用户触达49.32亿次 ，相对去年增加明显。首次推出的竖屏看春晚累计观看人次2亿，竖屏用户中30岁以下用户占比超50%，总点赞数3.6亿。
古井贡酒 的“年酒”攻势
酒作为一种人类交往、沟通情感 、表达祝福的重要“载体” ，在年夜饭这样的重要场合下当然是不可或缺。对于年酒的选择 ，消费者也是精挑细选，总结而言 ：必须是有底蕴、有品牌 、有价值 的好酒，才能代表这一重要时刻。
作为徽酒龙头的古井贡酒历史悠久，底蕴深厚 。公元196年，曹操上表汉献帝刘协 ，进献家乡美酒“九酝春酒”并上表酿造方法 ，“贡酒”由此得名 。2018年 ，九酝春酒之酿造方法《九酝酒法》获“世界上最古老 的蒸馏酒酿造方法”吉尼斯世界记录 。2021年，“古井贡酒酿造技艺”正式入选“国家级非物质文化遗产”名录。
“中国名酒”是中国酒业不可复制的稀缺资源。1963年第二届全国评酒会上，首次参加评选 的古井贡酒就被评为国家名酒，位列老八大名酒第二名 ，同时收获了一组迄今无法超越、堪称中国白酒的最美评语 ：色清如水晶，香纯似幽兰 ，入口甘美醇和 ，回味经久不息 。2022年 ，古井贡酒 的品牌价值达2270.27亿元 ，名列中国白酒品牌价值第四、安徽白酒第一 。
年份原浆是古井贡酒的高端品牌 ，古20则 是年份原浆系列的代表产品 。采用“无极之水、桃花春曲”，在具有数百年历史的“明代国保窖池”中发酵而成，通过“择层取醅”、“择时摘酒” 的方法 ，得到最精华 的原酒 ，然后在地下酒库恒温窖藏 ，使其自然老熟 ，最后根据原酒窖藏的年限，经过国内顶级调酒大师精心调制，可谓是滴滴如金。
古20产品陈列除此之外 ，古井贡酒还推出以年三十场景来命名的超高端产品——“年份原浆·年三十” ，推出了“年文化”主题 的社交互动活动——“点亮年三十” 、年份原浆•年三十杯全球楹联征集大赛等活动 ，多种形式打造“年酒”属性。与春晚连续8年特约，则进一步强化了“过大年，喝古井” 的消费者心智，古井“年酒”的身份也随之深入人心 。
“不见不散”约定为哪般 ？
超高的关注度，让春晚成为品牌想要冠名合作的“黄金档”。但古井贡酒连续8年的特约，在中国白酒品牌中可谓独一份 ，古井贡酒“执着”于春晚 的原因为哪般 ？
有业内人士表示 ，中国白酒 是中国社交文化的载体 ，也 是本地生态与民俗文化的代表产物，这就需要品牌有很强的辨识度 ，并且给品牌价格提供支撑 。特别是对于古井贡酒这样正在进行全国化与产品结构升级 的品牌，需要在更加高端与高价值的范围内来拉升自身 的品牌形象，提升产品市场竞争力 。
在央视之前，古井贡酒已数次冠名安徽卫视春晚 ；特约央视后，古井贡酒又冠名江苏卫视春晚 。从安徽卫视到央视，再到三台联动 ，古井贡酒的“全国化”之路不断进阶。
在销售层面，2016年特约春晚时 ，古井贡酒销售额刚突破60亿，短短三年时间，古井贡酒销售额便突破百亿。今年前三季度 ，实现营业收入127.65亿元 ，同比增长26.35%；净利润26.23亿元，同比增长33.20% ，营收净利增幅在20家白酒上市公司中名列前茅。
可以预见，随着品牌影响力进一步强化 ，全国化进程将进一步提速 ，古井贡酒还将实现更大的突破。
| 彩信平台官网地图 |
