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白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡 ，归家 、团聚 、娱乐 、访友统统被安排上日程 。白酒作为社交和佐餐产品 ，春节期间销量也跑出了近几年 的加速度 。据悉，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。除此之外，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝的酒登上哪个台春晚。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山 。春节假期里 的热闹还未散去 ，节后开市首日 ，八成白酒股强势染上中国红，资本市场迎来开门红。

　　对此 ，业内人士指出，白酒作为带有浓重社交属性的消费品，一直以来都 是春节的强势选手。春节作为白酒销售旺季 的收官 ，今年给出了王炸组合。无论是品牌 、终端还是资本市场 ，这个春节档期白酒表现不俗，而这背后 是扩大消费基数、高端酒突围等策略的落地开花。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾，白酒终端销售便传来战报。1月30日 ，北京商报记者从京东小时购了解到 ，农历小年以来 ，京东小时购礼盒类销量超50%。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。无独有偶 ，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外 ，酒类电商平台1919数据显示 ，年货节期间 ，白酒销量同比上涨约36.01% ；叮咚买菜平台内，年货节期间，白酒销量同比提升约178% ，400元以上品牌白酒较受欢迎 ，销量排行前三为五粮液、茅台、剑南春 。

　　一般而言，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束，今年春节从销售增速来看 是给旺季收官添了一把火 ，而且这把火还烧到了各地春晚上 。在2023年央视春晚舞台上，多家白酒品牌组团“霸屏” 。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山 。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相 ；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚 ，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚 ；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲 。截至发稿，对方尚未予以回应 。

　　事实上，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出现。据了解，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚 ；老白干酒则赞助了2023年河北春晚 。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造， 是希望通过春晚来提升品牌、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出 ，可以给渠道信心，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系 。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收的时候 ，春节后首个交易日，白酒资本市场迎来“开门红”，1月30日 ，白酒板块以2730.58点收盘，涨幅达1.17%，在板块的带动下 ，白酒个股也实现不同程度增长 。具体来看，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5% ；五粮液以217.6元/股收盘，涨幅达4.25% ；洋河股份以184.49元/股收盘，涨幅达0.75%。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代 ，聚会 、聚餐与送礼热度上涨，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品的热门选手也受此影响迎来消费小高峰。

　　安信证券研报指出，今年春节白酒终端动销旺盛 ，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出 。整体呈现出区域分化、品相分化 的特点 。其中，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动 的聚饮场景以及宴席市场 的回补需求。宴席场景 的增加有力刺激区域中档酒需求。另外，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来，尽管受到经济形势的影响 ，但是受益于中国消费群体不断增长和收入水平的提升 ，白酒消费呈现出良好的发展势头 ，白酒消费将会有更多的潜力和机会。

　　肖竹青认为，白酒消费市场春节期间 的表现 ，让投资者看到了新的希望。在春节期间，不少白酒企业在登上春晚 的同时，积极开展圈层营销的互动 。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮。

　　申银万国证券研报指出 ，“中长期看 ，随着稳增长政策 的不断落地，消费场景、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒 的投资节奏 是先抑后扬，现阶段建议优选确定性强的头部品牌 ，布局消费复苏”。

　　值得一提的 是 ，部分白酒企业披露 的2022年业绩预报表现抢眼 。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右，预计归属于上市公司股东 的净利润同比增长19.33%左右 ；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右 ，预计归属于母公司所有者 的净利润同比增加49%左右。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出 ，白酒板块盈利能力较强，目前已出现上行趋势 。“新十条”发布后，餐饮场景开始活跃 ，所以白酒股价出现大幅回升 。长期来看，白酒还是优质标 的 。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升 ，与经济活跃度 、流动性松紧等相关。纵观茅台 、五粮液 、国窖等全国品牌，其增长抓手主要是核心大单品的量价齐升 ，体现在财务指标上则是品牌驱动 、费用率低、盈利持续稳健改善。除此之外，次高端白酒依赖单品渠道扩张，在行业景气度高涨、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利 ，能够实现快速增长 。而支撑高端和次高端产品的则是品牌力，这就不难理解扎堆春晚的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。

　　从投资策略视角安信证券则指出，高端率先享受行业复苏红利确定性高 ，区域酒有宴席市场恢复带来 的消费弹性，同时随着需求回暖 ，预计在二、三季度有高弹性 。次高端复苏除经济活跃度改善外，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑，预计在下半年有强业绩弹性 。

　　白酒行业分析师 、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复 的是以茅台、五粮液等名酒为代表的宴请市场 。2023年 ，酒类市场依然呈现分化、内卷 的趋势，名酒将不断扩张市场版图 。同时 ，在资本化的推动下 ，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化、产区化发展，进入名酒时代。

　　白酒品牌化情绪高涨的背后 是消费升级 ，从而引发消费者购物心理的转变 。消费升级 是市场通行 的环境 ，不过消费会出现多样化的均衡发展 ，也就是一体多元 的市场格局，会进一步挤破泡沫型的品牌，而对有根基的品牌有利。

　　对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出 ，在消费升级背景下，高端白酒要实现从渠道动销向社群、圈层营销转变，利用信息技术和平台 ，做好深度服务、精准营销。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

传来“喜兔”吉祥 的表情******

　　兔年快乐（装饰图符式兔表情系列）

　　兔年吉祥（伙伴型兔表情系列）

　　兔如其来（单个型兔表情系列）

　　爱之兔袭（单个型兔表情系列）

　　大展宏兔（单个型兔表情系列）

　　前兔无量（单个型兔表情系列）

　　近年来 ，“表情包”不仅 是人们熟知并常用 的词汇、用语，更是大众社交文化中交流情感情绪的一种必不可少 、广受欢迎 的视觉媒介，它借助移动信息交流工具，成为潮文化 、新风俗 的一种样态 ，甚至成为补充文字语言丰富性 的一种更具情感表达 的符号化传播手段，自然也成了艺术设计所关注的一个有趣的表达内容。尤其在年节之际 ，一些具有独特手法、情趣生动的“表情包”就成了情感交流中一个小小的兴奋点，成了社交工具中 的收藏品 。“表情包”也在其发展过程中 ，从单品形式发展为族群手法 ，从静态图形走向动态表达 ，从情绪表情深化为文化传播载体 ，呈现出丰富的视觉形式语言与文化现象 。

　　癸卯新年将至，“兔隈明处弄精神” ，温顺的兔 、活泼的兔，代表着和善 、机敏、文静、细腻、速度 的兔 ，又一次走到文化前台， 是生肖兔年“表情包”的不二主角 。兔与人类相伴 的历史非常悠长 ，兔作为文化符号 的一个品类，距今已经不少于5300年了。同时 ，兔的形象也 是民俗文化中传递美好寓意最为常见的吉祥动物 ，在民间艺术中题材中 是非常活跃的造像角色，在织物、器物等 的图案表现中 ，在面花、剪纸、雕刻等技艺主题里 ，呈现着丰富 的纹样手法和装饰形态 ，与百姓美好生活 的理想密不可分 。兔作为十二生肖之一 ，还承担着天降祥瑞 的圣洁象征 、多子多福的兴旺寓意 、健康长寿 的生命期盼，自然也就成了艺术表现 的喜见题材 。

　　 “喜兔”系列表情包以美好寓意为主要内容，也呈现针对生活现实 的隐喻性表达，多借用成语谐音方式，为社交文化提供多元情绪的传递与抒发途径 。“兔年快乐”“兔年吉祥”，通过简洁的图形组织构成欢乐 的装饰图景 ，传递常说常新 的形式寓意 ，在美好 的新年气氛中，再添一份“喜庆”之意；“前兔无量”“兔飞猛进”，利用“谐音梗”抒发对于朋友们的美好祝愿 ，平添一份“喜乐”之情 ；“兔步青云”“大展宏兔” ，同样借用谐音 ， 是对交流对象的激励与期盼 ，表达一份“喜见”之心；“爱之兔袭” ，表达日常情感交流的“喜爱”之态；而“羊没兔气”则 是针对当前疫情困扰问题 ，抒发人们希望尽快走出阴霾 的迫切愿望 ，表达获得“喜讯”之景 ；“兔如其来”“兔遭暴击”看似是宣泄负面情绪的表情 ，实则为一种心照不宣 的生活幽默 ，传递“喜剧”之乐。这套作品，以三种方式表现，分别为单个型兔表情系列、伙伴型兔表情系列以及带有浓郁彩色的装饰图符式兔表情系列。其设计语言，分别取自中国民间剪纸的两种手法 ，一种是单色镂空形式，一种是彩色叠拼技艺，并采用静态与动态方式应用 。

　　 “喜兔”系列表情符号，从剪纸艺术中汲取表达方式 ，是对于新年气氛渲染的一种借力 ，是对于古老中国年节文化的美好祝福 ，更是希望通过这种在年节中贴于门窗迎福、祛邪符标 的隐喻借用，期待在新的一年来临之际 ，我们能够早日走出疫情阴霾，焕发出“喜气”之表情，迎接美好新生活 ！

　　（作者 ：陈青，系上海美术学院副院长 、教授）

　　表情包设计者：陈青、宋培铭 、李明星（宋培铭系上海大学上海美术学院博士生 ，李明星系上海大学上海美术学院教师、讲师）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）