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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外，安踏 、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时 ，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中 ，日本和大中华地区营收下滑 ，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。
“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙 、波兰、希腊 、法国等市场 ；2005年 ，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破。
以全球化对抗风险
定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论 是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔 的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”
但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大 。
一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能是受到当地房租 、成本和人力价格偏高 的影响。”
不过，仅仅是在海外开店 ，并不 是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。
除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余 的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。
反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一 是价值认同 ；二 是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海 ，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场。因此 ，很多中国品牌第一站 是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”
“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同 。当然 ，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本 的无印良品 ，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服的喜爱 。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。
程伟雄认为 ，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。
在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店，反倒 是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌 。
值得一提 的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。
中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽 。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍 ，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海的最大难点 ；此外，服装 是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也 是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间 。其次 ，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题 。品牌能够更专注于自己产品的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示 。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音 。不过，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格 。
“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链 。事实上 ，我们有不输发达国家 的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够 。”程伟雄表示。(证券日报)
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